Flaschentester

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Schweizer Wein – quid facis?

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Vor einigen Wochen veröffentlichte der Captain kurz nacheinander zwei Artikel, in denen er der Frage nach den Absatzproblemen von deutschen und österreichischen Weinen nachspürt. Warum trinken die Einwohner unserer beiden Nachbarländer immer weniger einheimischen Wein? So die Gretchenfrage. – Bei uns herrschen diametral andere Verhältnisse: Schweizer trinken Schweizer Wein, aber kein Schwein ausserhalb Helvetiens interessiert sich für unsere Erzeugnisse. Was läuft schief? Was muss man ändern? Ein Versuch aus Sicht eines Konsumenten.

Während Schweizer Uhren, Schokolade und Tennisspieler im Ausland durchaus für Lifestyle, Qualität und Höchstleistungen stehen, fristet der helvetische Wein ein Mauerblümchendasein in einer stillen Ecke, ganz zuhinterst auf dem europäischen Weinparkett. Schweizer Wein ist so etwas wie der Microsoft Zune unter den MP3-Playern. Nie davon gehört? Kein Wunder. Der hat sich international nämlich auch nie durchsetzen können.

Als Apple im Oktober 2001 die erste Generation des iPods vorstellt ist der Zug bereits abgefahren. Die kongeniale Symbiose aus Online-Store, portablen Abspielgerät und Festplattenersatz schlägt eine wie eine Bombe. Microsoft versucht fünf Jahre später mit einer Kopie nachzuziehen. Millionen von iPods wurden bereits verkauft. Apples Produkt ist unterdessen in der fünften Generation erhältlich, und auch die iPod-Ableger Mini, Nano und Shuffle erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Microsoft möchte mitmischen und lanciert ebenfalls einen Online-Store. Parallel zur Lancierung der xBox wird die Internetwährung Microsoft Points eingeführt und sage und schreibe 500 Millionen US-Dollar in Werbung für ihren iPod-Klon gepumpt. Die Schlacht ist schon verloren, bevor sie begonnen hat. Alle Flatrates, Marketingbudgets und technischen Verbesserungen brachten schlussendlich nichts. Ende 2011 wird der Zune eingestampft.

CH-Wein

Währenddem Apple spätestens seit der Einführung des iMacs 1998 nicht nur mehr funktionierende Geräte, sondern ein Rumdumsorglospaket aus Technik, Emotionen, Lifestyle und Prestige verkauft, klebt an Microsoft bis heute der Makel des Büromaschinenherstellers. Da ändert auch kein Windows 8 samt gleichnamigen Smartphone etwas daran. Die Parallele zum Schweizer Wein ist offensichtlich: Man gibt sich zwar Mühe, hat aber noch nicht erkannt, dass sich nicht alles nur um das Produkt an sich dreht, sondern auch darum, was dieses beim Konsumenten auslöst. Italien verkauft Lebensfreude, Frankreich Genuss und Extravaganz und Spanien die Sonne im Glas. Und was verkaufen wir? Rote Flaschen mit Schweizerkreuzen darauf. Also bitte.

Was fehlt ist Begeisterung. Echte, reine Begeisterung. Für die Schweiz und die eigenen Winzer und deren Produkte. Sommeliers, Restaurants und Weinhandlungen, müssten den Ausländern Schweizer Weine vermehrt anpreisen. Auf Weinkarten, im Gespräch, auf Veranstaltungen und bei jeder sich bietenden Gelegenheit. Sie sollten ihn in höchsten Tönen loben, sofern er es verdient. – Und wir haben Einiges, was einen enthusiastischen Lobgesang verdient. Wen wir unserem Wein selbst schon derart kritisch gegenüberstehen, wie soll er dann im Ausland existieren?

Stattdessen laufen Bestrebungen, welche unsere Weine in guter, alter und reichlich verstaubter AlpenSchokoladeKäse-Manier international anzupreisen versuchen. Dabei wird ein völlig falsches Bild vermittelt. Schliesslich wird unser Wein weder hochalpin gekeltert, noch kann man ihn nur zu Käse-Fondue kredenzen. Welch‘ Degradierung! Schweizer Wein ist kein Kuhwein. Viele ausländische Weinkenner sehen Schweizer Wein bis heute als Kuriosum, sofern sie ihn überhaupt wahrnehmen. Ein Imagewandel muss daher schnellstens über die Bühne. Längerfristig können sämtliche Exportbestrebungen sonst auch gleich ad acta gelegt werden. Das spart Zeit, Geld und Nerven.

Vor allem das Image vom teuren Schweizer Wein gilt es zu widerlegen. Das geht aber nur, wenn auch im Ausland vernünftige Weine zu vernünftigen Preisen angeboten werden und nicht nur 100 Euro-Flaschen in deutschen Regalen stehen. Und das ist mgöglich. Schliesslich bezahlt man für einen Spitzen-Merlot vom Tessiner Erzeuger Tamborini auch nicht mehr, als für einen vergleichbaren Italiener oder Spanier. Gleichzeitig findet man vom selben Schweizer Produzenten auch anständige Qualitäten um die fünfzehn Euro. Mal ehrlich: Teuer ist anders. Und wir reden hier nicht von Aldi- und Lidlabfüllungen. Das ist eine andere Baustelle.

Eines der Hauptprobleme, mit welchem unser Exportwein zu kämpfen hat, ist die Schwierigkeit, in anhand seines Etiketts einzuordnen. Vor allem qualitativ. Ich sage daher: Falls möglich, weg von der Region, der Marke oder der Gemeinde, und hin zum Winzer. Namen sind wichtiger als Anbaugebiete. Vor allem dann, wenn ich wissen möchte, ob in der Flasche was Trinkbares dümpelt, oder nicht. Natürlich gehört das Anbaugebiet auf die Flasche, aber nicht – wie in der Schweiz oft üblich – als Haupterkennungsmerkmal. Einerseits hat das übersichtliche Alpenland nämlich schier unzählige Einzellagen, andererseits sind wohl unsere mikrogeographischen Verhältnisse nicht jedem ausländischen Weintrinker geläufig. Es gibt wohl kaum ein Weinland, welches auf derart kleiner Gesamtrebfläche, so viele Winzer und Rebsorten unterbringt, wie die Schweiz. Bestes Beispiel: Kopp von der Crone Visini. Sieben Hektar Gesamtfläche, fünf Lagen, neun Traubensorten, elf Weine, zwei Grappas, ein Likör. – So schaut’s aus in der Schweiz.

Und überhaupt: Mosel ist schliesslich auch nicht Mosel, Bordeaux nicht Bordeaux und Toskana nicht Toskana. Die Namen Diel, Château Petrus oder Antinori hat aber jeder schon einmal gehört, der sich mit Wein auch nur ein bisschen auseinandergesetzt hat. Vielleicht, mit viel Glück, trifft das in einigen Jahren auch auf Schweizer Winzertalente wie Gantenbein, Stucky oder Chappaz zu. Den mangelnden Quantitäten und der starken Konkurrenz aus den Weinhochburgen Europas kann der helvetische Wein nur mit Qualität und sattelfestem Image trotzen. Den Export könnte man nach dem Vorbild Frankreich organisieren: Gute Qualitäten ins Ausland, was übrig bleibt trinken wir zu Hause. Schliesslich exportiert die Schweiz gegenwärtig gerade mal ein Prozent der Gesamtproduktion. EIN PROZENT. Schweizer Wein muss beim Konsumenten eindeutige Bilder hervorrufen. Im Sinne einer Corporate Identity. So stolz wir auch auf unsere sprachliche, regionale, politische und nicht zuletzt landschaftliche Vielfalt sind: Vielfalt bringt uns beim Verkauf nicht weiter. Denn währenddem man jedes andere namhafte Produktionsland automatisch mit maximal drei bis vier Weinen bzw. Rebsorten oder Winzern in Verbindung bringt, ruft Schweizer Wein im Ausland leider keine klischeebereinigten Assoziationen hervor. Man denkt doch höchstens an Alphütten, Banken und überteuerte Skiferien.

Ein Fokussieren auf einige wenige, typische Sorten ist beim Export oder zumindest der Werbung angesagt: Chasselas, Blauburgunder und Merlot zum Beispiel. – Wahnsinn? Nein, Methode! Klar gibt’s von allen anderen bewirtschafteten Rebsorten ebenfalls fantastische Weine. Keine Frage. Aber es geht um’s grosse Ganze. Österreichischer Wein hat sich bei uns trotz Weinskandal durch die Arbeit junger Winzer und durch Zweigelt und Grünen Veltliner seine Stellung zurückerkämpft. Smart und hartnäckig. Und deshalb kaufen wir heute auch St. Laurent, Blaufränkisch oder zwischendurch mal einen Sekt von Bründlmayer. Eins führt zum anderen. Auch bei kleinen Produktionsmengen muss das möglich sein. Winzer, schliesst euch zusammen! Gründet Genossenschaften, selektiert streng, macht Spitzenweine, stampft salonfähige, frische Labels aus dem Boden und exportiert, was das Zeug hält.

Und bitte keine Swissness und weitere protektionistische Massnahmen des Staates mehr. Spätestens seit der werbewirksamen Logo-Reanimation unserer nationalen Fluggesellschaft durch einen Kanadier, braucht kein Mensch mehr eine rote Weinflasche mit einem Schweizer Kreuz darauf. Auch nicht im Ausland. Es soll schliesslich Wein und kein Souvenir verkauft werden. Man soll ihn in erster Linie trinken, und nicht als beliebiges Accessoire ins Wohnzimmer integrieren. Falsche Botschaft, falsches Bild = falsche Emotion. So einfach ist die Formel. Die Konsumenten wollen heute vor allem schick gestaltete Etiketten, klare Deklarationen und einen Hinweis auf die passende Essenspaarung. Darauf sollte man setzen. Und auf bezahlbare Qualität. Alles andere interessiert nicht. Schön ausschauen und gut schmecken muss es. Punkt. Auch Besprechungen und Kritiken von namhaften Vertretern der Journalistenzunft helfen von Zeit zu Zeit. Also nichts wie los, und Musterflaschen an die Schreibenden verteilt. Die sollen sich ruhig mal an einem Schluck Schweiz abarbeiten.

Wo wir schon bei Werbung sind: Erst kürzlich hat der Bund beschlossen, den Werbe-Etat für Schweizer Wein zu verdoppeln. Statt fünf stehen neu zehn Millionen Franken zu Verfügung. Davon sollen vier Millionen für Werbung im Export verwendet werden und sechs für das Inland. Ja, genau, mehr als die Hälfte für Werbung im Inland. Ungeachtet der Tatsache, dass die Schweizer – trotz leicht rückläufiger Zahlen – ihren eigenen Wein trinken bis die Lager leer sind. – Schilda lässt grüssen. Nicht die einheimischen Konsumenten müssen überzeugt werden, sondern die Touristen. Und da liegt der Schlüssel nicht bei grossflächigen Werbeplakaten, sondern bei der Gastronomie, der Tourismusbranche und den Händlern. Sie sind es schlussendlich, welche den Schweizer Wein anpreisen, oder nicht.

Und obwohl neben beliebiger Massenware herrlichste Tropfen produziert werden und unsere Winzer oft Eindrückliches leisten, obwohl die Qualitäten in den letzten zwei Dekaden stetig anstiegen, Innovationen sich mehren, stimmt mich die geringe Verbreitung und Akzeptanz im Ausland nachdenklich, und auch etwas traurig. Besserung ist nicht in Sicht. Gegenwärtig treffen nämlich immer noch langweilige Heidi-Kampagnen auf helvetisches Understatement und hoher finanzieller Aufwand auf wenig Ertrag. Bestes Beispiel: Die Weltausstellung 2010 in Shanghai. Schade.

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